El panorama del branding y el diseño está repensando su función: ¿qué hace y qué puede llegar a hacer?, ¿cuáles son sus valores? o, ¿cómo enfrenta los retos de los nuevos modelos de negocio? En esta entrevista, los fundadores de Relaja el Coco, Francesco Furno y Pablo Galeano, reflexionan de forma pausada sobre lo que ocurre en el sector y más allá de él.
Los cambios sociales están influyendo en las marcas y hay nuevas iniciativas en branding. Si la antigua concepción del branding ha muerto, ¿cómo se puede definir hoy? El branding ha evolucionado, se ha ampliado. Hay un branding para cada tipo de marca, desde las globales hasta las chiquitinas, pero lo que sí necesita cambiar es el valor de la marca visual y cómo se comunica en medios.
Lo hemos visto con los últimos rediseños en los que el foco se pone siempre en el logotipo, en vez de ampliar el discurso al sistema visual. Hay un nivel de cuñadismo tremendo que mata la labor de meses hecha por equipos de grandes profesionales.
La última marca a caer en esta trampa existencial ha sido la de LALIGA creada por Gravita. Su rediseño y reposicionamiento se ha reducido a “parece a un 4 o un 11” en las conversaciones en redes. Ese tipo de comentarios, además de dañinos, son comunes también cuando se abarca un proyecto con algunos clientes. El “se parece a…” es un arma de destrucción masiva.
«Los diseñadores tenemos que empezar a imitar la mentalidad de los desarrolladores: más open source, más abierta, más colaborativa»
En este sentido, también debe cambiar el papel de los diseñadores. ¿Qué debe aportar ahora un diseñador para ser relevante? Debe tener un doble papel. El primero, dentro del proyecto, relacionándose con el cliente y, el segundo, de cara al público para comunicar el proyecto.
En ambos casos el diseñador necesita capacidad para comunicar de forma llana, sencilla y alejada de tecnicismos para que se entienda qué valor tiene un diseño y porqué los diseñadores tenemos presencia desde la fase estratégica, trabajando en equipo.
Además, en el desarrollo del proyecto, el diseñador debe tener capacidad crítica para entender en qué momento está un cliente y su marca, e impulsar decisiones de la forma más natural posible, evitando miedos.
En la comunicación pública, seguimos dándole mucha importancia a la estética, sin mostrar los entresijos y fomentar una mayor conciencia de qué es branding y qué no. En este sentido, contar el proceso es clave para conseguir claridad y cercanía.
Concepto e identidad visual de la convocatoria de los Premios Laus 2023. Se inspira en el concepto «Modera la Velocidad» para invitar a relajar el ritmo extra-acelerado con el que conviven las personas involucradas en proyectos estratégicos y creativos.
En Relaja el Coco habláis del diálogo positivo entre las marcas y los usuarios. ¿Cómo abrir ese diálogo, mantenerlo y enfocarlo para que sea eficaz? Involucrar al equipo de marketing para que no todo sea product placement, venta o conversión.
El año pasado se decía que las marcas tienen que dejar de vender y acercar al usuario a una serie de valores. Si se invierte el orden de las prioridades, y se considera al usuario como una persona, cambia la comunicación y se puede generar una conexión basada en la confianza.
Obviamente no es algo que necesiten todas las marcas pero, si pensamos en instituciones públicas o en empresas de servicio, al cambiar el lenguaje, simplificar procesos y aplicar el agotadísimo Human Centered Design, se fomenta la cercanía.
«Reino Unido ha puesto el diseño como base fundamental para la simplificación estructural de los servicios públicos»
La sociedad reclama cambios y las instituciones públicas son las que deben abanderarlos para mejorar la calidad de vida de las personas. Y parece que, poco a poco, la estrategia y el pensamiento innovador está llegando a lo público. ¿Cómo ayuda el diseño a que las instituciones tengan mayor impacto y sintonicen con las personas? En este caso creemos que España está atrasada respecto a Europa. Reino Unido e Italia están avanzando mucho en acercar la administración pública al ciudadano y, en concreto, Reino Unido lo ha conseguido poniendo el diseño como base fundamental para la simplificación estructural de los servicios públicos.
Aquí queda todavía trabajo por hacer, pero el proyecto realizado con españoles como Coca Rivas es un ejemplo virtuoso de lo que debería hacer el Estado. Porque España podría abogar por una base de datos pública centralizada y unificar servicios.
Todo lo que está haciendo Jaime Gómez Obregón para fomentar la transparencia institucional, no debería recaer en una sola persona. En esos casos, los diseñadores podemos dar apoyo a una persona que, como él, ha diseñado un sistema para mejorar la maqueta del BOE con aplicaciones prácticas para abogados y funcionarios.
Creemos que los diseñadores tenemos que empezar a imitar la mentalidad de los desarrolladores, más open source, más abierta, más colaborativa.
Tras su experiencia de #VersionaThyssen para el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, Relaja el Coco desarrolla ‘Descubre el Thyssen con Alaska’, en el que la cantante se convierte en embajadora de algunas de las obras que alberga este lugar, desde el clasicismo hasta la vanguardia rusa de comienzos del siglo XX. Este proyecto visual se tangibiliza con variables de colores, formas y tipografías para mostrar cómo el universo del arte inspira conceptos gráficos, musicales y literarios.
«Hemos desarrollado una visión lúdica que bebe del juego de Bruno Munari y de John Cleese, y que nos lleva a tambalearnos entre la incertidumbre de la creatividad y el anhelo de la perfección»
MO de Movimiento es un restaurante madrileño que ya se ha convertido en un referente de la sostenibilidad. Y vosotros habéis creado su estrategia e identidad. En términos de proceso fue experimental y colaborativo. Experimental porque hubo personas como Lucas Muñoz que han marcado un enfoque disruptivo a la hora de diseñar el espacio y aprovechar los materiales. Y colaborativo porque el equipo que ha formado parte del proyecto ha visto la participación de constructores atípicos, expertos en sostenibilidad como Cristina Freire, empresarios iluminados como Felipe Turell, diseñadores estratégicos como nosotros y un sin fin de perfiles que han tocado todas las patas sociales y medioambientales que nos permitieron definir MO.
La ambición de montar un proyecto consciente ha sido la clave para conseguir soluciones sostenibles, siendo conscientes de que hay cosas que, por limitaciones legales o de tiempo, se han quedado en el tintero.
Desde el punto de vista estratégico ha sido fundamental cambiar el foco desde lo sostenible a lo sensible porque el valor de la sostenibilidad es cada vez menos diferenciador. Todo el mundo se pone una hojita verde y dice ser sostenible. Pero pensar en un espacio sensible que influye y reacciona con su entorno, y cambia la vida de algunas personas, es mucho más potente.
Pero, ¿qué es, en concreto, un espacio sensible? Cuando trabajamos el enfoque estratégico nos dimos cuenta de que uno de los valores del proyecto es la sostenibilidad. Y la sostenibilidad no es un valor que dura en el tiempo como elemento diferenciador porque todas las empresas e instituciones quieren serlo. Por eso, propusimos que MO fuera un espacio sensible ya que la sensibilidad es longeva y permite entablar un diálogo.
Ser sensible es una cualidad que no solo estimula tu entorno, sino que te permite ser estimulado y reaccionar. Es la clave de este proyecto: por un lado, quiere inspirar un cambio posible y, por el otro, quiere que los demás sean parte del proceso y estimulen a su vez.
Con los retos que plantean los clientes, y teniendo en cuenta que no solo lo físico contamina, también lo hacen los productos y servicios digitales, ¿el diseño está abocado a ser una profesión poco sostenible? Para contestar a esta pregunta tenemos que considerar tres aspectos claves de la profesión: el dinero, la mentalidad y la definición de sostenibilidad.
En el primer caso, el diseño es una disciplina que tiene que lidiar siempre con el presupuesto indicado por el cliente. En la mayoría de casos el dinero es siempre escaso, porque el diseño visual se tiene poco en consideración y se tiende a pedir servicios de diseño casi al final de un proceso sin considerarlo un asset estratégico fundamental.
La sostenibilidad es difícil de cuidar porque tiene un coste económico importante. Por ejemplo, un libro, puede utilizar papeles reciclados o certificados, pero conseguir que sea totalmente sostenible, en todo su proceso, es casi imposible. Tener una mentalidad sólida en este aspecto es fundamental para que se puedan tomar decisiones siendo conscientes de que conseguir ser sostenibles es casi una quimera. Es la hipocresía de las certificaciones ISO; puedes certificar una parte de un proceso de producción, pero luego sigues contaminando y destruyendo en el resto de pasos del proceso.
Y escuchamos que la solución más sostenible es pasar una publicación impresa a formato digital, pero hay que calcular para saber si lo digital es realmente menos dañino. Tenemos en la cabeza este falso mito que el cloud es invisible y, sin embargo, los servidores son igual de contaminantes.
Por último, deberíamos tener claro qué es ser sostenible. Es un tema filosófico difícil de tratar, porque la sociedad vende la idea de pureza máxima como la búsqueda de la perfección. En realidad, como hemos visto en proyectos como MO de Movimiento, conseguir ser sostenibles es tremendamente difícil por toda una serie de limitaciones –el dinero, el know how actual y el marco legal que, a veces, no tiene una solución a una necesidad nueva–.
En MO el diálogo con Cristina Freire ha sido fundamental para buscar ideas de impacto reducido. Para un estudio de diseño sería importante tener una figura como ella que encuentra soluciones. Cristina es una figura clave que permite entender como reducir el impacto de una idea, para que no genere residuos difíciles de eliminar o para que sea lo más consciente posible.
Los diseñadores somos feroces buscadores de inspiración, sea aquí o allá, en cualquier momento y lugar. De los estudios y agencias que más nos flipan ahora está Collins porque consigue mantener una vibra contemporánea y atrevida teniendo clientes como Spotify, Mailchimp y Figma. En una línea parecida, Studio Dunbar nos parece espectacular.
A nivel tipográfico, Lift-Type está haciendo cosas espectaculares o también Kenneth Vanoverbeke. En lo artístico, Seleka o Colección Solo en Madrid son referencias maravillosas. Y a nivel literario-filosófico le estamos dando bien fuerte a gente como Epicteto, Luigi Pirandello, Maya Angelou y las doctrinas asiáticas.
Nos flipa también la corriente neo-feísta que intenta romper los esquemas del diseño canónico con proyectos más experimentales. Son referentes de nicho, pero que nos ayudan a entender dónde se está abriendo camino, visto que el mundo de las ideas vive un momento de crisis profunda.
¿Por qué sentís que el mundo de las ideas está en crisis? Nos referimos a que el diseño gráfico y todas las artes visuales están viviendo una crisis existencial tremenda. Ya no creamos o inventamos nada porque hemos explorado todas las posibilidades a nuestro alcance. Utilizamos las mismas historias y los mismos lenguajes visuales en un virtuosismo manierista obsesivo.
La tecnología por ejemplo, puede jugar un rol clave para conseguir que los artistas visuales encuentren nuevos espacios para experimentar. Quién critica la Inteligencia Artificial, por ejemplo, tiene algún interés personal o no ha entendido que, a pesar de estar en un estadio embrionario, es un agente de cambio que nos permite crear narrativas distintas respecto a las que conocemos.
En un momento de crisis global, además, estamos viviendo la dictadura de la nostalgia. Todo está vinculado con el pasado. Cada uno busca la seguridad en un momento histórico concreto: la antigua Grecia y los clásicos, los años 60, el grunge de David Carson, los 90… Si el diseño gráfico es concepto, estrategia e innovación no podemos quedarnos quietos replicando lenguajes visuales del pasado.
Que no suene pesimista, es solo un análisis de lo que está ocurriendo. Si fuéramos pesimistas no amaríamos esta profesión. Pero está claro que es un momento tópico, con una serie de escenarios que nos pueden llevar al tedio o a la revolución creativa.
«Si no adoras al Rey Janus acabas transformándote, poco a poco, en un funcionario del diseño»
En Relaja el Coco habláis de Mojo, la representación carnal de una de las caras del Rey Romano Janus. Mojo es la capacidad de juntar lo loco, atrevido y divertido, con lo racional y serio. Nos parecen las dos caras de la creatividad pero, por alguna extraña razón, nuestro sector tiende más a la seriedad que a la diversión.
Ser alegres está mal visto. Te suelen comparar con un payaso, como si eso fuera malo. Con los años, la única explicación que le hemos dado es que el diseño está menospreciado y que muchos profesionales intentan parecer más serios de lo que realmente son para que los clientes los tengan en mejor consideración y no se los defina como grafistas o artistas.
Hace poco Brian Collins decía que él no apreciaba la palabra ‘creativo’ como definición de una profesión porque alguien creativo no se define como tal. Como vivimos en una sociedad basada en la inseguridad, es probable que todo esto venga de años de estar infravalorados.
Pero, si lo piensas, la creatividad surge muchas veces de la relajación y el buen rollo. Y es más eficaz cuando se le deja un tiempo majo para que puedas alimentarte de los estímulos que te rodean y enriquecen un proceso de trabajo. Todos los proyectos donde hemos tenido la posibilidad de vivir este estado mental han salido mejor, porque el placer del proceso ha marcado la calidad del resultado final.
Si no adoras al Rey Janus acabas transformándote, poco a poco, en un funcionario del diseño y haciendo siempre lo mismo.
Anuario 2022 de la Fundación Cotec. Una publicación creada desde la experimentación con técnicas contemporáneas para promover una innovadora visualización de datos.
Y, para terminar, un poco de historia sobre Rejaja el Coco. Nuestra actitud es cambiante. Hemos pasado de hacer diseño editorial y ser expertos en infografía, a diseñar marcas visuales y definir estrategia, pasando por la VR, las IA, la impresión 3D y un sin fin de procesos locos y experimentales.
Con todo esto, es fácil entender que el pasado nos importa hasta cierto punto, siempre y cuando sea un ‘mirar atrás’ viendo todo lo que hemos hecho y mantenernos firmes con la idea de seguir así en el futuro, diseñando marcas, sí, pero teniendo un enfoque abierto a cualquier proyecto donde lo creativo y lo visual tengan sentido.
Hemos desarrollado una visión lúdica que bebe del juego de Bruno Munari y de John Cleese, y que nos lleva a tambalearnos entre la incertidumbre de la creatividad y el anhelo de la perfección.
Spanish Screening es una iniciativa promovida por Ministerio de Cultura para potenciar la industria audiovisual desarrollada en el territorio nacional. Su identidad y universo visual se presentó en el Festival de Cine de Málaga y lo hará próximamente en el Festival de Cine de San Sebastián.
