Pati Núñez: “Llevo mi profesión siempre conmigo”, “I always take my profession with me”

Pati Núñez by César Lucadamo

Si lo que define a un diseñador son sus diseños, a Pati Núñez la definen diseños que han llegado a convertirse en iconos, como las cajas de bombones de Cacao Sampaka, las bolsas de la desaparecida tienda Vinçon o la identidad de Magrit. Su estudio, Pati Núñez Associats, ha recibido 11 Premios Laus, el Premi Nacional de Cultura de la Generalitat de Catalunya y el Premio Nacional de Diseño. En esta entrevista, Pati nos habla de las claves de su trabajo, de su inspiración, de la forma en la que piensa una mujer diseñadora y también aconseja a los diseñadores que quieren crecer, como mejorar.

If a designer is defined by his designs, Pati Núñez is defined by designs that have gone to become icons, such as the chocolate boxes of Cacao Sampaka, the paper bags of Vinçon or the identity of Magrit. Her study, Pati Núñez Associats, has been awared with 11 Laus Prizes, the National Prize of Culture of the Generalitat of Catalonia and the National Design Award. In this interview Pati talks about the keys to her work, her inspration, the way a woman designer thinks and she also gives advise to designers who want to grow and improve. (See below the full English version).

Pati, bienvenida a Lisbon, Paris, Madrid. Frente a otras profesiones, el diseño implica una forma de ver el mundo con sensibilidad y curiosidad. ¿Cómo te influye ser diseñadora? ¿Puede una profesión como esta llegar a definir parte de nuestra personalidad?

Yo creo que es al revés, la personalidad influye mucho en el modo de diseñar, el modo de ver y hacer las cosas. Pero es cierto que llevo mi profesión siempre conmigo. Cuando voy al supermercado, veo los productos con ojos de diseñadora, cuando camino por la calle analizo todo lo que veo con la mirada de un diseñador, no lo puedo evitar. Aunque es agotador, resulta divertido y aprendo mucho.

Aún hoy se percibe el diseño como algo frívolo y, sin embargo, tiene una gran trascendencia cultural. ¿Qué valores aporta el diseño?

En el caso del packaging, el diseño es responsable de un 80% del primer impulso de compra y también puede llegar a multiplicar las ventas de un producto sin necesidad de invertir en promoción. Del diseño depende que una comunicación se entienda o no se entienda. Un proyecto de branding bien realizado, puede durar siglos sin perder su valor. Pero hay más: un diseñador puede racionalizar y reducir los costes de una empresa y puede ayudar a respetar el medioambiente. En nuestro país, la recesión llegó antes de que el público tuviera conciencia de la necesidad del diseño. También antes llegó esa moda de “me lo hago todo yo mismo”, facilitada por las múltiples herramientas informáticas a las que todos tenemos acceso. ¡Zapatero a tus zapatos!

Solucionar problemas, no repetirse, innovar… ¿cuáles son los retos de los diseñadores de hoy?

No es fácil ofrecer soluciones novedosas con una masa creciente de diseñadores produciendo imágenes en todo el mundo, pero es posible. Mi prioridad es ofrecer una solución que sea coherente con la identidad de la empresa o el producto con el que esté trabajando, que comunique su identidad, que no pase de moda, que se recuerde, que pueda ser renovable y que atraiga a todo el mundo. Esos son, y han sido siempre, mis objetivos.

Bolsas Vinçon / Paper bags of Vinçon

Sin concepto no hay diseño. Por eso, la búsqueda de conceptos para el desarrollo de proyectos es fundamental. En esta búsqueda, ¿tiene más peso el pensamiento racional o el pensamiento evocativo?

Para mí, lo principal es seleccionar los conceptos que definen la esencia y luego, traducir esos conceptos a imagen. Eso sería el pensamiento evocativo. Pero pensamiento racional, el mercado o el público objetivo, también tienen su peso y definen otros detalles del diseño. Suelo hacer un croquis reuniendo los conceptos principales, a veces es una sola palabra o una frase. Alrededor de ella sitúo otros conceptos secundarios y también requerimientos del briefing del cliente. Eso me sirve de guía en el proceso de diseño.

Este blog está dedicado a la inspiración de los diseñadores. ¿Cuáles son tus grandes fuentes de inspiración?

Mi inspiración es la misma vida, mantenerme vital y motivada. Y lo consigo con dieta, ejercicio regular y meditación, paseos por el bosque, lectura, viajes, conversaciones con amigos… Me encanta asistir a festivales de diseño y ver lo que hacen otros diseñadores del mundo. Pero a la hora de diseñar, prefiero olvidar todo eso y centrarme solamente en cómo comunicar el concepto que he seleccionado.

Identidad y packaging de Magrit / Identity and packaging of Magrit

Milton Glaser dijo: Hay tres posibles respuestas ante un diseño –sí, no y WOW!­­– El objetivo debe ser wow. ¿Qué proyectos de diseño han conseguido interesarte y te han hecho pensar wow!?

Creo que no soy yo quien debe pensar wow!, sino mi clientes y sus públicos. Pero es cierto que algunos proyectos tienen características que los hacen susceptibles de provocar un wow! en el consumidor, como por ejemplo, una bolsa para Vinçon o el packaging de una tienda de chocolates frente al diseño de una guía de teléfonos o un catálogo de tornillos. En general la gente dice wow! cuando el diseño produce emoción.

Siempre se hace referencia a que has sido la primera mujer en recibir el Premio Nacional de Diseño. ¿Veremos a más mujeres recibir este galardón?

Espero que sí, pero no tengo datos para responder. Ojalá sea así. Creo que las mujeres tenemos muy buenas condiciones para esta profesión por nuestro modo de pensar en forma radial, por lo que tenemos capacidad para tener en cuenta muchas cosas a la vez. Los hombres suelen tener un pensamiento lineal y eso hace que lleguen más lejos, pero con frecuencia olvidan cosas. Esto son generalidades y por supuesto, todos tenemos una parte femenina y otra masculina. Y afortunadamente todos somos diferentes.

A los diseñadores que necesitan motivación, a los que quieren mejorar y crecer… ¿qué mensaje de aliento les darías?

Que sean diseñadores las 24 horas del día, que asistan a festivales y conferencias de diseño, que visiten a otros diseñadores y aprendan de ellos. Hoy en día es fácil mantenerse informado sin moverse de casa, es solo cuestión de dedicarle tiempo. También les recomendaría que no copien nunca, bajo ningún concepto.

Identidad y packaging de Cacao Sampaka / Identity and packaging of Cacao Sampaka

Lisboa, París y Madrid son tres ciudades muy diferentes, pero tan especiales que todos tenemos un recuerdo valioso de ellas. ¿Qué te gusta de ellas?

Sin duda la arquitectura, el comercio local, la restauración y los museos. No obstante, me apena mucho observar cómo casi todas las ciudades del mundo se están homologando, perdiendo su personalidad, con la desaparición de su comercio autóctono, suplantado por las grandes cadenas.

English version

Welcome to Lisbon, Paris, Madrid Pati. Compared to other professions, design involves a special way of seeing the world, with sensibility and curiosity. How being a designer has influenced you? Can a job like this define part of our personality?

I think it’s the other way around. Our personality influences the way we design, the way of seeing and doing things. But is true that I always take my profession with me. When I go to the supermarket, I see the products through the eyes of the designer, when I walk down the street I analize everything I see with the eyes of a designer, I can’t help it. Although it’s exhausting, I find it funny and learn a lot.

Even today, design is perceived like something frivolous and, yet, it has a great cultural significance. What values is the design providing to our society?

In the case of packaging, design is responsible for 80% of first impulse buying and can also boost the sales of a product without investing in promotion. Design can make a communication comprehensible or not. A good branding project can last for centuries without losing its value. What’s more, a designer can streamline and reduce the costs of a company and can assist in protecting the environment. In our country, the recession came before people were aware of the need for design. Also before that DIY fashion, facilitated by multiple software tools that everybody can access. Stick to what you know!

Packaging Armand Basi Homme

Solve problems, don’t repeat, innovate… What are the challenges of today’s designers?

It is not easy to offer original solutions with an growing mass of designers around the world producing images, but it’s possible. My priority is to offer a solution that is consistent with the identity of the company or product I’m working on, to communicate its identity, not going out of fashion, that can be remembered, that can be renewable and that appeals to everyone. Those are, and always have been, my goals.

There is no design without concept. So the search for concepts to develop a project is essential. In this quest, does rational thought have more weight than evocative thought?

To me, the main thing is to select the concepts that define the essence and, then, translate those concepts into image. That would be evocative thought. But rational thinking, market or target audience, also have weight and define other details of the final design. I usually do a sketch putting together the main concepts, sometimes it’s just a word or phrase. I place around other side concepts and requirements of the client too. That helps me in the design process.

This blog is dedicated to the inspiration of designers. What are your main sources of inspiration?

My inspiration is life itself, and being able to keep my vitality and motivation. And I get it through diet, regular exercise and meditation, forest walks, reading, traveling, talking to my friends… I love attending design festivals and seeing what other designers around the world are doing. But when it comes to design, I prefer to forget all of that and focus only in how to communicate the concept I have selected.

Milton Glaser said: There are three responses to a piece of design—yes, no, and WOW! Wow is the one to aim for.” Which design projects have gotten you interested and made you think wow!?

I think I’m not the one who should think wow!, but my clients and their audiences. But it is true that some projects have traits that make them susceptible to provoke a wow! in the consumer, such as a Vinçon paper bag or a chocolate box compared to a phone book or a catalog of screws. Generally, people say wow! when design produces emotion.

You are always refered as the first woman who received the National Design Award. Will we see more women receiving this prize?

I hope so, but I have no enough information to answer. Hopefully it will be like that. I think that women have very good conditions for this job, because of our radial thinking, so we are able to consider many things at the same time. Men usually have linear thinking and that’s why they go further, but often forget things. These are generalities and, of course, we all have femenine and masculine sides. And fortunately we are all different.

Packaging Eight & Bob

Designers who need motivation, those who want to improve and grow… What message of encouragement would you give?

They need to be designers 24/7, to attend to design festivals and conferences, to visit other designers and learn from them. Today, it is easy to keep yourself up to date without leaving home, it’s just a matter of time. I would also recommend them to never copy, under any circumstances.

Lisbon, Paris and Madrid are three ver different cities, but so special that we all have an valuable memory of them. What do you like about them?

Without doubt the architecture, local commerce, restoration and museums. However, I feel sad seeing how almost every city of the world are standarizing, losing its personality with the disappearance of their local commerce supplanted by the big chains.